后喬丹時代的耐克攻略：在中國創(chuàng)造鞋文化

分享到： | | | | 2007-5-16 00:00

耐克把運動文化館開到北京798，其用意也很明顯，那就是表明耐克不僅僅是功能化的運動鞋，更是時尚和創(chuàng)意生活的代表�！斑\動功能是基礎(chǔ)，耐克的制鞋科技沒有脫離這個本質(zhì)。但在品牌文化方面，耐克更注重把運動用品當(dāng)作時尚產(chǎn)品來經(jīng)營，能夠很敏銳地觀察到時下的時尚潮流�！崩钫\志說。

　　后喬丹時代的耐克

　　“老虎伍茲除了名氣大，也沒有緋聞之類的負(fù)面新聞，而且還熱心慈善，很有親和力。當(dāng)然，重要的還是生意，在美國，大企業(yè)家和白領(lǐng)都很喜歡高爾夫。這些都是耐克選擇老虎的原因�！斌w育營銷專家李誠志對記者說。1996年，耐克和伍茲的頭一個合同不過6年4000萬美元，而伍茲也絕對物超所值，伍茲代言耐克的第一年，耐克高爾夫用具的銷售額增長了110%。

　　在李誠志看來，在喬丹之后，美國籃球已經(jīng)不再出產(chǎn)喬丹那樣的大眾英雄了�！澳憧慈缃衩绹幕@球‘夢之隊’都貶值了。不是技術(shù)水平低了，而是‘人心散了’，年輕的球員也和中國的年輕人一樣，個性越來越強。最明顯的一點就是他們已經(jīng)沒有了喬丹一代的國家榮譽感，即使是奧運會，既沒有獎金，加上又擔(dān)心受傷影響聯(lián)賽，很多人都不愿參加。”體育營銷李誠志說。他認(rèn)為，在公信力方面，現(xiàn)在沒有哪個籃球隊員比伍茲更讓人放心。

　　即使“好人”伍茲也不是人見人愛。2000年底，當(dāng)耐克與伍茲簽訂了5年1億美元的昂貴合同的時候，許多黑人孩子就說伍茲是老一套的，扮得像個白人；而白人孩子則說他的衣著“看起來很可笑”。

　　于是，耐克把重點放在了個性表達上，耐克品牌總監(jiān)戴夫·拉森說：“我們走出去問孩子們：你們最想做誰？我們以為會聽到他們說‘我想成為喬丹’，可是我們聽到的卻是‘我想做自己’。”

　　在耐克的老虎伍茲時代，籃球更具有個性的張力。新一代的氣墊鞋Air Force 25挑選了NBA中6位籃球新一代明星作為代言，按照耐克的官方說法，新六人組的個性含義是：科比·布萊恩特的堅韌、詹姆斯·勒布朗的王者風(fēng)范、拉希德·華萊士的傳統(tǒng)核心、斯塔德邁爾的力量、帕克的法國式酷感和卡特的特立獨行。

　　這個精彩的廣告文案在竭力表達耐克的籃球文化。25年后，“新六人”向“老六人”致敬，1982年，當(dāng)?shù)谝浑pAir Force 1被生產(chǎn)出來的時候，耐克邀請了當(dāng)年率領(lǐng)費城76人隊奪得NBA總冠軍的摩西·馬龍等6位NBA球員，作為這款新鞋的代言人。Air Force 1一開始就被人格化了，“它幾乎囊括了籃球場上所有人性力量的要素，它的核心價值，是一種舍我其誰的力量展現(xiàn)。”

　　耐克是從籃球場發(fā)家的，沒有了喬丹那樣的“完人”，新一代的耐克籃球鞋祭出了新的六人組的個性組合。

　　耐克DIY

　　個性化的時代有個性化的營銷，耐克的另一個創(chuàng)意是NIKE ID.這項球鞋的個性定制服務(wù)如今也被引進了中國。

　　胡淼在首都機場有一份體面的工作。下了班回到家中，打開電腦，登錄上自己的網(wǎng)站，他此時搖身一變，成了網(wǎng)站的經(jīng)管者，而這個網(wǎng)站是胡淼自己辦的，為的是方便自己做NIKE ID的代理業(yè)務(wù)。

　　2002年，胡淼在美國讀書時，第一次接觸到了NIKE ID，這是NIKE的一項增值服務(wù)，讓顧客自己來設(shè)計自己的鞋，可以按照自己的喜好改變鞋身上任何部位的顏色，還可以在一些特定的位置繡上自己的名字，從顏色的搭配，到屬于自己的個性化標(biāo)識都根據(jù)自己的喜好來選擇。當(dāng)時，美國已經(jīng)有一些提供這項服務(wù)的專賣店了。

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喬丹

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