利郎商務(wù)休閑男裝：品牌代言謀定而后動

分享到： | | | | 2007-2-7 14:01

　　高舉高打

　　利郎的傳播策略是選擇央視集中投放廣告，高舉高打。

　　2003年，利郎與央視簽訂了體育頻道《體育新聞》的全年贊助合同，廣告播出后效果顯著。

　　2004年奧運(yùn)會期間，利郎果斷斥巨資，在半個月的時(shí)間內(nèi)對以奧運(yùn)直播為主的央視體育頻道進(jìn)行密集投放。伴隨著陳道明“西服也休閑，簡約而不簡單”、“內(nèi)外兼修、有風(fēng)度也有溫度”的廣告語轟炸，消費(fèi)者領(lǐng)略到了“利郎商務(wù)男裝”獨(dú)特的品牌魅力。

　　廣告所引發(fā)的反響又一次證明了利郎傳播策略的成功：通過央視5套等頻道奧運(yùn)會期間的廣告營銷，“利郎商務(wù)男裝”品牌專賣店從2004年上半年的700多家到年底時(shí)突破了1000家，平均一個月開80家，年銷售額在2003年的基礎(chǔ)上翻了一番，實(shí)現(xiàn)了在2001年的基礎(chǔ)上3年翻十番的輝煌業(yè)績。

　　有人統(tǒng)計(jì)過，晉江100多個品牌前后一共請過1100多位明星代言，然而像利郎那樣取得不俗業(yè)績的品牌并不多。

　　王良星坦承，如果利郎在1997年前請明星代言，當(dāng)時(shí)自己的市場在哪里、自己產(chǎn)品的消費(fèi)人群在哪里自己都不知道，讓明星代言只能是賠本賺吆喝。根本問題沒有解決之前，強(qiáng)行走明星代言路線，市場的拉動固然會有一些效果，但因?yàn)檫@是強(qiáng)行拉動，效益不會持久，企業(yè)最終肯定是得不償失。

　　2001年上半年，在解決了企業(yè)自身的實(shí)際問題后，利郎才開始思考是否請明星代言，以及請誰代言。王良星提醒說，在這一方面，很多企業(yè)在品牌代言人的選擇上是比較盲目的，只是看明星“火”不“火”，也不管自己的企業(yè)處于什么階段，更不管這個明星是否與自己的產(chǎn)品風(fēng)格吻合。在請了明星代言后，關(guān)鍵的問題還在于企業(yè)在各個方面是否已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，企業(yè)要是光靠明星，肯定是不行的；即使是行，那也是短期的。

　　胡誠初則強(qiáng)調(diào)：“關(guān)鍵不在于請不請明星代言。做品牌是一種資源整合，廣告明星也是一種資源，與企業(yè)產(chǎn)品形象不匹配，請美國總統(tǒng)小布什做廣告也沒有用。”利郎明星代言的成功，胡誠初認(rèn)為是“代言人、廣告語和產(chǎn)品風(fēng)格”三位一體的完美融合。

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