李寧的“非奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略”劍指2008 展現(xiàn)中國(guó)品牌的責(zé)任與胸懷

　　作為2008年奧運(yùn)戰(zhàn)略特別的重要內(nèi)容之一，李寧公司還發(fā)布了獨(dú)特的“L”手勢(shì)。這個(gè)手勢(shì)的重要意義在于——它以大寫英文字母“L”代表Li-Ning的首字母。而其深層的核心信息為一組以英文字母“L”開頭的單詞：Luck、Love。在最近的李寧公司的廣告中，已經(jīng)不斷出現(xiàn)了李寧“英雄手勢(shì)”的畫面�！袄顚帯毕Ｍ�這個(gè)生動(dòng)的手勢(shì)，作為一種鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上積極拼搏，并為運(yùn)動(dòng)員帶來好運(yùn)的表達(dá)方式，贏得更多人的認(rèn)同和喜愛。

　　李寧公司一再強(qiáng)調(diào)，2008年“李寧”不僅要在市場(chǎng)上獲得發(fā)展，更需要在世界面前展現(xiàn)一個(gè)中國(guó)品牌的責(zé)任與胸懷。為此，李寧公司聯(lián)手中國(guó)運(yùn)動(dòng)員教育基金和中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)將在明年開展“奧運(yùn)英雄榮歸計(jì)劃”：只要射擊、乒乓球、跳水及體操4支中國(guó)國(guó)家隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員在2008年奧運(yùn)會(huì)獲得金牌，上述機(jī)構(gòu)將聯(lián)合在運(yùn)動(dòng)員所在的家鄉(xiāng)捐建一所以運(yùn)動(dòng)員名字命名的體育希望小學(xué)。李寧公司還將不遺余力地對(duì)“榮歸項(xiàng)目”進(jìn)行推廣，希望能有更多的運(yùn)動(dòng)員和企業(yè)投入到類似的行動(dòng)中。

　　張志勇表示，體育的本義是讓人強(qiáng)身健體，自強(qiáng)不息，這種精神與通過希望小學(xué)讓更多渴望學(xué)習(xí)的孩子們得到受教育的機(jī)會(huì)是一致的。這個(gè)計(jì)劃一方面是為了表彰奧運(yùn)英雄們?yōu)閲?guó)家做出的貢獻(xiàn)，另一方面也通過此舉激發(fā)運(yùn)動(dòng)員以及其他人，成功后可以做更多有意義的事情回報(bào)故鄉(xiāng)與社會(huì)。

　　“曲線救國(guó)”

　　當(dāng)李寧公司在2008北京奧運(yùn)贊助商競(jìng)標(biāo)中失利時(shí)，李寧公司已經(jīng)被迫選擇了另一條道路——“非奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略”。

　　角逐奧運(yùn)會(huì)服裝贊助資格失利僅幾天后，早有第二手準(zhǔn)備的李寧開始接連打出數(shù)記重拳：2007年1月5日，李寧與中央電視臺(tái)體育頻道簽訂協(xié)議——2007-2008年播出的相關(guān)欄目及賽事節(jié)目的主持人和出鏡記者的服裝提供。此舉意味著，在北京奧運(yùn)期間，只要打開央視體育頻道，李寧的Logo就會(huì)映入觀眾眼簾。

　　這項(xiàng)頗具創(chuàng)意的營(yíng)銷巧妙的以一種低成本的方式實(shí)際參與了北京奧運(yùn)會(huì)——不能跟北京奧組委合作，就跟中央電視臺(tái)合作；贊助不了整個(gè)賽事或者運(yùn)動(dòng)隊(duì)，就贊助報(bào)道賽事的主持人和記者——奧運(yùn)之路，其實(shí)就在自己的腳下，關(guān)鍵是看你怎么走。

　　隨后，李寧公司又再度出擊，與阿根廷籃協(xié)簽訂協(xié)議，雙方約定：上屆雅典奧運(yùn)會(huì)冠軍阿根廷男子籃球隊(duì)將身著李寧牌戰(zhàn)袍，出現(xiàn)在北京奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上。

　　截止到今年5月上旬，備戰(zhàn)奧運(yùn)數(shù)月之久的李寧已經(jīng)打造出一支星光璀璨的“李寧代表團(tuán)”，其中包括中國(guó)射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)。

　　“李寧公司已經(jīng)做好充分的準(zhǔn)備，準(zhǔn)備迎接2008年北京奧運(yùn)會(huì)的到來。在這場(chǎng)全世界共同參與的盛世當(dāng)中，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前，我相信李寧公司與奧運(yùn)攜手出發(fā)，一切皆有可能。”張志勇對(duì)外界公開說。

　　張志勇表示，李寧公司的戰(zhàn)略分2005年到2008年；2009到2013年；2013到2018年幾步走。希望利用后面5年的時(shí)間，李寧公司要變成全球體育用品排名前五位的公司。

　　在實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的過程中，李寧公司的目標(biāo)消費(fèi)群體并非全部參與于國(guó)際賽事的競(jìng)賽選手，也有不少年輕的體育運(yùn)動(dòng)愛好者。因此，李寧公司為了獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，就不斷傳導(dǎo)體育的生活理念，讓運(yùn)動(dòng)成為人們的生活方式，讓奧運(yùn)精神內(nèi)化為人們的生活態(tài)度。

　　因此，推廣體育的大眾化一直是李寧公司的目標(biāo)之一。李寧公司先后在全國(guó)范圍內(nèi)推出了“校園明星排球巡回賽”，足跡遍及十多座城市。

　　李寧公司成長(zhǎng)的18年，是奧運(yùn)營(yíng)銷在中國(guó)不斷摸索、完善的18年。對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷的整合運(yùn)用，讓李寧公司取得了令人矚目的成就，但張志勇認(rèn)為，他們還遠(yuǎn)沒到坐享其成的時(shí)候。

　　“在2008年我們要做的是整合營(yíng)銷，渠道是其中的一個(gè)部分，我們?cè)谥袊?guó)擁有非常多的零售店，但這個(gè)整合并不是要進(jìn)行渠道并購。我們的核心能力會(huì)放在如何創(chuàng)新、如何進(jìn)行品牌的創(chuàng)意、產(chǎn)品的創(chuàng)意跟設(shè)計(jì)上、如何管理我們的供應(yīng)鏈和如何分銷客戶上，這是李寧公司能力的所在�！睆堉居抡f。

　　李寧公司雖然沒能成功地搭上2008北京奧運(yùn)的“專列”，但李寧公司已經(jīng)找到了自己的奧運(yùn)市場(chǎng)發(fā)展策略——“一切皆有可能”是否真的能夠成功？人們將拭目以待。