百麗未來之路的隱憂：面臨兩大不確定因素

分享到： | | | | 2007-11-22 00:00

從近三年的財務指標來看，百麗國際的銷售收益和利潤均呈現出迅猛增長的態(tài)勢(表1)，2006年百麗國際的銷售收入是2004年的7.16倍，利潤更是相當于2004年的13倍，高速成長的態(tài)勢甚是驚人。百麗國際有何特殊的經營優(yōu)勢，能獲得如此高速的成長？

　　2004年4月，中國頒布了《外商投資商業(yè)領域管理辦法》，放寬了對外商投資的限制，而此時百麗投資在中國實際控制的零售網點已達到1681家。2004年底，百麗投資旗下1681家零售店開始逐漸通過改簽租約的方式轉移至離岸公司百麗國際旗下，門店的管理則以重新聘用銷售人員的方式實現轉移；而百麗投資旗下的辦公設備、汽車及無形資產則以6120萬元的價格出售給了百麗國際。

　　公司在2005年8月終止了與百麗投資的獨家分銷協議，并在2005年8月24日開始重組，2005年9月12日，摩根士丹利旗下的兩家基金公司MsShoesLimited、MsShoesIILimited以及鼎暉投資旗下CDHRetailLimited等財務投資者以約2366.4萬港元認購了百麗國際部分新股；在同一天，以百麗國際個體分銷商以及主要管理人員為實際權益持有人的三家BVI公司Handy、Essen、ProfitLeader分別以7743萬港元、7688萬港元及29356萬港元的代價認購了公司部分新股。2005年9月完成重組后，有了充足資金的百麗國際開始迅猛擴展。截至2006年底，百麗國際在內地新增零售店1400多家，總數達到3828家連鎖店。目前百麗國際是中國最大的女裝鞋零售商，也是中國最大的運動服飾零售商之一。

　　產品定位覆蓋面廣，多品牌策略有利有弊

　　百麗共經營8個品牌，其中6個是自有品牌，包括Belle(百麗)、Staccato(思加圖)、Teemix(天美意)、Tata(他她)，Fato(伐拓)以及JipiJapa，另外有Joy&Peace(真美詩)及Bata兩個授權品牌。產品價位從300元至2000元不等。而在同一目標群中，公司針對包括上班、休閑、正式和運動場合提供了相應的鞋類產品，產品的針對性較強。但從產品品牌定位圖可以看到，公司產品雖然覆蓋面較廣，但在較為休閑和時尚的鞋類產品中，缺乏高端產品(圖1)。而百麗國際表示未來準備自主開發(fā)、收購或者代理高端的休閑或者時尚品牌，來平衡產品組合，以達到收益的最大化。

　　經營多個品牌的百麗國際在品牌打造上也相當成功。根據CIIIC的統計，以銷售收入計，百麗連續(xù)十年是中國女裝鞋中的第一品牌(圖2)。而截至2006年12月31日，天美意、思加圖及他她分別在中國女裝鞋排名中位列第四、第八及第十。此外，于2007年1月30日，商務部將百麗評為中國五大最具競爭力的鞋類品牌之一。

　　多品牌策略一方面使得公司產品可以面向不同年齡、性別和收入的客戶群體，從而為公司提供廣泛的客戶層面。公司在細分市場方面的優(yōu)勢(十個銷售區(qū)域)也使其可以通過多品牌策略獲得各個細分市場的不同消費者，從而使得公司獲得穩(wěn)定的收益。而且，由于采用不同的子品牌還可直接憑借品牌名稱、商標，以及廣告語進行市場交流與推廣，不會因任一子品牌的經營不善或者其他問題而影響集團的品牌。但另一方面，百麗不強調宣傳公司整體品牌，對于市場推廣而言，廣告費用的支出會較多，也不能夠起到協同作用。不過，此次百麗國際上市無疑是對公司整體品牌的一個最好的宣傳，投資者對于百麗國際的產品以及公司策略有了一個全面的了解。

　　降低風險的零售網點布局策略

　　因為中國是一個多元化的市場，為了更好地迎合各地區(qū)消費者不同的生活需求以及審美情趣，根據人文、地理、經濟以及科技等因素，公司將中國分為10個銷售區(qū)域，并將采購以及銷售的權利下放到各個銷售地區(qū)。扁平化的決策程序可以更好地適應快速的市場變化，也提升了公司的銷售和盈利能力。

　　截至2006年12月底，百麗在內地擁有及經營3828個零售點，分布在150個城市及30個省份，另有35個零售點設于中國香港、澳門及美國。公司的自營零售店主要包括百貨商場店中店以及獨立店鋪。截至2006年底，其百貨商場店中店的銷售占到總營業(yè)額的73.4%。公司采用給予特許銷售費與百貨商場合作，商場按照特許銷售費即零售店每月銷售收入的百分比計算租金。采用該方式，公司不需要繳付預定租金，在銷售淡季，避免了預定租金對公司利潤造成的不利影響。

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