體育與娛樂：Kappa品牌不老的“秘方”

　　品牌：“運動娛樂化，娛樂運動化”

　　有些體育用品企業(yè)模仿耐克、阿迪達斯，以大價錢請體育明星，猛砸黃金時段電視廣告，贊助最熱門的賽事，但到年底一算賬，發(fā)現(xiàn)品牌宣傳成本居高不下，連成本都收不回來。

　　北京動向在品牌推廣上并不采用血拼電視廣告的高成本高風(fēng)險推廣模式，而是在獨特化差異化方面做文章。圍繞“運動、時尚、性感、品位”的品牌內(nèi)涵，北京動向旗下的Kappa品牌在推廣上，采用“藍海式”推廣戰(zhàn)略：在體育營銷和娛樂營銷的結(jié)合點上做文章，執(zhí)行“運動娛樂化，娛樂運動化”的贊助策略，而不走類似耐克等的專業(yè)體育贊助路線。 比如，在2006年世界杯上，北京動向贊助黃格選、黃健翔、景崗山等時尚界、體育界有話語權(quán)的明星組成的觀摩團，赴德國看球，請他們穿上Kappa服裝，在電視上評論足球，討論時尚話題。贊助CCTV電視模特大賽的選手服飾。面對即將到來的2008奧運會，動向贊助“奧運舵手選拔”賽事。奧運舵手選拔把體育和娛樂結(jié)合在一起，把競技運動和休閑運動結(jié)合在一起，把平民與奧運頂級賽事結(jié)合在一起。另外，Kappa贊助中國49人級帆船隊，都體現(xiàn)了獨特的品牌策略——運動性，時尚性。

　　借助體育和娛樂營銷，2006年Kappa銷售一舉突破10億元，全國專賣店超過1400家，成為泛體育用品行業(yè)的一匹大黑馬。

　　2006年，北京動向出讓20%股份給摩根士丹利，獲得大摩財務(wù)投資。與此同時，國際市場發(fā)生了有利于動向集團的變化：Kappa的母公司、意大利上市公司BASIC NET集團經(jīng)營困難急需現(xiàn)金，于是動向趁機從其手中買斷Kappa在中國大陸及澳門地區(qū)的品牌所有權(quán)和永久經(jīng)營權(quán)，解決了代理期限過短可能帶來的風(fēng)險。

　　挑戰(zhàn)：“快公司”能否變“穩(wěn)公司”？

　　從2005年的2.6億，到2006的10個億，北京動向的銷售額一年翻了近四倍，人員數(shù)量翻了一倍。作為高速成長的快公司，規(guī)模急速擴張，從企業(yè)內(nèi)部管理過程來看，會出現(xiàn)三個難題：一是管理跨度變大、管理層次加深、管理結(jié)構(gòu)變得復(fù)雜；二是人才儲備特別是中高層人才嚴重不足；三是人員急劇膨脹，成分日益復(fù)雜，必然帶進各種文化和價值觀。而具體到服裝行業(yè)，從具體經(jīng)營管理結(jié)果來看，存在一個最大難題：需要準確預(yù)測市場需求，緊跟市場流行趨勢，克服庫存積壓或旺季斷貨，實現(xiàn)快速貨款回收。

　　為了夯實整個企業(yè)管理體系，北京動向開出了4付藥方：一是強化管理團隊建設(shè)，從董事長陳義紅、CEO秦大中到營銷、生產(chǎn)、國際、鞋設(shè)計等四個總監(jiān)，均由公司支付學(xué)費到人民大學(xué)、北京大學(xué)、長江商學(xué)院等一流大學(xué)攻讀EMBA；二是推進關(guān)系到企業(yè)市場響應(yīng)速度和庫存資金安全的信息化建設(shè)，引入SAP的ERP系統(tǒng)；三是引入國際財務(wù)投資者摩根士丹利，為將來上市和更多并購作準備；四是強化財務(wù)體系建設(shè)，引入第三方獨立審計機構(gòu)，監(jiān)控企業(yè)財務(wù)健康狀況。

　　在中國，一家企業(yè)開創(chuàng)藍海很難，但更難的是在藍海中建立持續(xù)競爭優(yōu)勢。北京動向應(yīng)對挑戰(zhàn)的四招，能幫助其從“快公司”變成“穩(wěn)公司”嗎？我們拭目以待！