十字路口的李寧:國際化能否收復失地?

　　時尚驅(qū)動戰(zhàn)略的重要性開始擺上李寧的議事日程。在張志勇看來，這將是這個行業(yè)在未來商業(yè)價值最大化的最佳機會。

　　去年11月，張率領(lǐng)高層團隊考察了韓國三星和日本豐田，希望找到一些靈感：一個落后的公司，如何趕超跨國同行，成為全球領(lǐng)先的品牌公司。

　　與此同時，樂淑鈺空降李寧，出任品牌總經(jīng)理(此前這一職位由張志勇兼任)，主管產(chǎn)品、生產(chǎn)、運營和市場。樂現(xiàn)年43歲，臺灣人，加盟李寧前是以代理Benetton、Sisley、Disney等服裝品牌為主的廣州中威日用品企業(yè)有限公司的副總經(jīng)理，有運營時尚品牌的經(jīng)驗。

　　空降后，樂旋即開始在李寧內(nèi)部掀起了一場時尚概念的洗腦運動，那些對時尚流行沒太大感覺的產(chǎn)品經(jīng)理不得不瘋狂購置大量時尚雜志和書籍來惡補。

　　樂開始著手對李寧的整體設(shè)計進行整合，簡化了設(shè)計流程。時尚驅(qū)動的核心就是顏色和版型。藍色長期是李寧產(chǎn)品的主色，樂則讓設(shè)計師在配色上要增加鮮艷活躍色彩的運用，融入時尚流行元素。

　　“她對設(shè)計的感覺非常好，在色彩上非常重視流行元素�！崩顚幑�司配件部設(shè)計師李海龍說，“快刀斬亂麻的方式可以讓李寧產(chǎn)品煥然一新，使公司得到一個快速提升。”

　　以背包設(shè)計為例。樂淑鈺入職之際，一款主要針對男性消費者的背包已經(jīng)按原來的思路設(shè)計完畢，要在今年3月的訂貨會上推出。樂要求設(shè)計師在用色上更為大膽，把女性消費者的需求也納入到設(shè)計因素中來。于是，配件設(shè)計團隊開始嘗試在棕色帆布面料上加入奶白色的PVC材料，再配上純銀色的電繡圖案�！斑@款產(chǎn)品一下子就變得特別時尚，有味道，感覺非常好。”李海龍說。

　　在張志勇看來，專業(yè)和時尚并不矛盾：做專業(yè)對塑造品牌更重要；做時尚是讓所有消費者選擇體育品牌，是獲得生意的一個條件。

　　知易行難。在分析人士來看，學習時尚概念并不難，但要把各種設(shè)計風格統(tǒng)一，形成李寧品牌的特質(zhì)，則是一個艱巨的挑戰(zhàn)。而如果不能把握好運動和休閑之間的平衡，形成一種模棱兩可的品牌形象，可能令消費者無所適從。

　　“一會兒是超大(城市)，一會兒是二三線；一會兒走專業(yè)，一會兒追時尚；左右都不是，為難了自己�！痹谀瓿醯哪陼�上，面對臺下端坐的一排公司高層，舞臺上的產(chǎn)品系統(tǒng)員工這樣表達了自己的擔憂。

　　上海體育用品零售和咨詢公司RetailCo總經(jīng)理王燮祖對李寧的長遠競爭性感到悲觀，說：“他們的成績都是自我突破，而不是行業(yè)突破。雖然追得很辛苦，最終也只是一個‘me too’�！� 按照美國埃默里大學商學院教授杰格迪什?謝斯《3法則》一書的觀點，像李寧這樣的公司被稱為掉進壕溝之中的企業(yè)：欲成為龐然大物而一時不得，又快失去在某些領(lǐng)域的獨斷優(yōu)勢。如果實驗成功，它可以突破國際品牌的重圍；但若失敗，安踏、三興、德爾惠、匹克等一大批晉江體育用品品牌肯定是樂見其成。

　　“我們有追趕耐克和阿迪達斯的抱負和激情。但做事情要一步一步走。”張志勇說。在他看來，走到最后，產(chǎn)品的趨勢一定會同質(zhì)化，你只有做到品牌差異化，才能不被人逼著走，形成自己獨特的競爭力，取得一個穩(wěn)定的生意。

　　品牌差異化最關(guān)鍵的就是做出個性。在最新的廣告中，李寧著力塑造的是一種既有時尚國際感覺，又有東方文化內(nèi)涵的品牌韻味，比如在廣告中加入墨汁、功夫等中國元素。

　　張的時間表是到2008年北京奧運會時，要讓李寧成為中國消費者眼中一個本土成長起來的國際化品牌。今年1月10日，李寧公司簽下NBA球員達蒙?瓊斯(Damon Jones)，后者將穿著李寧飛甲籃球鞋征戰(zhàn)NBA賽場，如今，瓊斯的大幅廣告已經(jīng)出現(xiàn)在北京的街頭。 這無疑是一場與時間的賽跑。早在2002年，耐克公司就把李寧列為全球10大競爭對手、在中國市場的第一對手。在吸引購買力越來越強的年輕人群體方面，耐克這樣的品牌顯然有著更高的品牌忠誠度。

　　2005年，阿迪達斯在上海成立了亞洲第一個設(shè)計和研發(fā)中心，專門為亞洲消費者開發(fā)產(chǎn)品。阿迪達斯還擊敗李寧，成為2008年北京奧運會戰(zhàn)略合作伙伴。阿迪達斯董事長兼CEO赫伯特?海納(Herbert Hainer)向投資者宣稱：“我相信中國2008年奧運會將是規(guī)模最大、經(jīng)營最好的一屆奧運會。而阿迪達斯將是這場活動的中心�！卑⒌线_斯的計劃是，把在中國的銷售額從現(xiàn)在的2億歐元提高到2010年的10億歐元。