打造品牌 立足中國 走向國際 解析李寧專業(yè)化策略

　　從2003年底開始，李寧公司正式將運營策略調(diào)整，重新規(guī)劃體育營銷�！袄顚帯弊鳛橐粋�國內(nèi)體育產(chǎn)品領導品牌，經(jīng)過多年的探索和經(jīng)驗積累，在體育營銷方面，走出了自己的步調(diào)。從2004年開始李寧公司制訂了專業(yè)化的發(fā)展策略，籃球品類尤其是籃球鞋以其較高的技術含量成為專業(yè)化策略的先鋒部隊。下面以籃球為例我們巡著李寧的近兩年籃球贊助的脈絡，分析一下李寧公司體育營銷的策略：

　　2004年6月，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約；2004年8月，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊揚威雅典奧運會，舉世矚目，使李寧及李寧籃球品類受到空前關注；2004年9月，借勢推出專業(yè)籃球鞋：Free Jumper系列，成為國內(nèi)第一個進軍專業(yè)籃球市場的品牌；2004年10月，李寧公司成為大超聯(lián)賽惟一指定運動裝備贊助商，通過大超影響最大的消費群體——大學生，同期推出三對三校園籃球賽，配合大超賽事與在校學生展開互動交流，讓目標群體在切身體驗中感受到李寧品牌所倡導的理念； 2005年1月，李寧公司成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴，極大的提升了籃球品牌的專業(yè)形象；2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊的營銷資源用透用足；2005年4月，李寧校園籃球賽總決賽，冠軍球隊將獲得赴西班牙比賽學習機會，使得各項體育資源榮為一個整體……

　　可以看出，針對自己的籃球品類，李寧公司已經(jīng)搭建出一個完善的體育營銷體系：針對西班牙國家籃球隊、奧運會、大超、NBA等即有傳統(tǒng)體育營銷模式和新開發(fā)體育營銷資源，李寧公司將其與品牌定位及專業(yè)化的發(fā)展策略有機的融為了一個整體。

　　專業(yè)化之路：立足本土的國際化進程

　　自1992年巴塞羅那奧運會起，每屆奧運會上李寧公司都會贊助中國體育代表團，此后李寧公司開始贊助國外代表隊，啟動自己的國際化進程。從贊助法國體操隊、捷克體操隊、俄羅斯大學生代表隊、西班牙女子籃球隊，到2004雅典奧運會贊助西班牙男籃隊，再到今年年初成為NBA合作伙伴，源于體育，用于體育，李寧公司以體育為載體，逐步擴大了自己在國際上的影響力。這一點李寧公司市場部人員感受頗為深切：從去年以來，來自歐美各個國家的各種媒體都開始關注這個來自東方的體育品牌，紛紛向李寧公司發(fā)出采訪要求。

　　體育為媒，李寧公司在國際上的影響力穩(wěn)步提升，與此同時，李寧公司通過與海外品牌、機構的合作步伐。1999年與SAP公司合作，引進AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業(yè)；2001年7月，簽約意大利及法國頂尖設計師，以提升產(chǎn)品設計開發(fā)的專業(yè)化及國際化水平；2002年與美國杜邦、3M等國際知名企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關系，并與韓國、法國等一些企業(yè)進行多形式合作；2004年與香港中文大學人體運動科學系合作，為其專業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)提供數(shù)據(jù)支持；2004年8月與美國Exeter研發(fā)公司Ned Fred-erick博士合作，共同致力于李寧運動鞋核心技術的研發(fā)；2004年10月與DRD設計事務所合作；今年4月與國際頂尖的水晶飾品制造商施華洛世奇建立合作。

　　04年被媒體成為“國際化年”，幾乎所有的國內(nèi)企業(yè)都開始談國際化，對此，李寧公司有自己的看法。在央視“品牌中國”發(fā)布現(xiàn)場，李寧公司CEO張志勇先生用三十六計中的“圍魏救趙”來形容李寧公司的系列化專業(yè)化和國際化舉措：通過贊助西班牙籃球隊，與國外研發(fā)機構的合作等等“圍魏”方式，汲取國際上的先進技術、優(yōu)勢資源，提升專業(yè)化能力，用于“救趙”，服務于廣大中國的消費者。

　　通過自主研發(fā)和廣泛開展國際合作，李寧公司逐步擁有了同國際競爭對手同臺競技的專業(yè)能力。從2004年開始，李寧公司相繼推出了專業(yè)足球、籃球、網(wǎng)球、跑鞋、乒乓球等系列產(chǎn)品，根據(jù)香港中文大學的評測結果顯示，這些專業(yè)產(chǎn)品在各項技術指標上，與國際頂級品牌產(chǎn)品相比已經(jīng)不相上下，許多關鍵指標上甚至還要優(yōu)于國際頂級品牌的產(chǎn)品，因此收到了專業(yè)運動員和消費者的普遍認可和歡迎。今年春季剛剛推出的Run Free系列專業(yè)超輕跑鞋，在全國都出現(xiàn)熱銷局面，重點推廣的8大城市，都出現(xiàn)了脫銷的現(xiàn)象。

　　下一個十五年：期待超越，任重而道遠

　　今年是李寧成立15周年，在15年的風雨歷程中，“李寧”肩抗中國民族企業(yè)的大旗，在一路坎坷中走來，從設計研發(fā)到終端銷售能力，各個方面都獲得了長足的發(fā)展，公司業(yè)績也持續(xù)以較高的速度增長，取得了令人振奮的業(yè)績。我們期待著在下一個十五年中，以李寧為代表的國內(nèi)品牌能夠實現(xiàn)真正的超越。
　　
　　附件1：

　　李寧有限公司介紹

　　1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作，透過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領跑者。2004年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺……

　　產(chǎn)品的專業(yè)化屬性，是在體育用品行業(yè)中競爭的基礎。李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個不斷創(chuàng)造紀錄、刷新紀錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設計開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學人體運動科學系合作，對李寧公司生產(chǎn)的運動鞋的力學特性進行運動生物力學測試，建立專業(yè)運動員的腳型數(shù)據(jù)庫，對專業(yè)運動特征進行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。經(jīng)過十五年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運動服裝，發(fā)展至運動服裝、運動鞋、運動配件等多系列并駕齊驅。不久的將來，李寧牌將致力躋身世界一流品牌，為全世界的運動員和體育愛好者提供專業(yè)的體育產(chǎn)品。因為這樣的熱忱，李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡。同時，李寧公司的國際網(wǎng)絡也在不斷拓展，目前已進入23個國家和地區(qū)。


　　每一個冠軍團隊的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李寧公司也是如此。在實踐與探索中，形成了一套適合自身的戰(zhàn)略規(guī)劃模式和管理體系，使公司組織運作順暢無阻，戰(zhàn)略執(zhí)行果斷快速。目前，李寧公司正在全國范圍內(nèi)建立以ERP為起點的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設計、供應鏈、渠道、零售等資源，發(fā)展電子商務，進一步提高運作效率和品牌形象。

　　“推動中國體育事業(yè)，讓運動改變我們的生活”，是李寧公司成立的初衷。李寧公司從不放棄任何努力以實現(xiàn)這一使命。從1990年支持北京亞運會中國體育代表團開始，李寧公司對體育事業(yè)已投入大量贊助，同時也創(chuàng)造了數(shù)以萬計的就業(yè)機會。

　　獨特的企業(yè)文化，是李寧公司每個部分緊密協(xié)作、奮力向前的接力棒，使所有的供應商、經(jīng)銷商、服務商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相信：人有無限潛能。運動讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我——我們有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實踐：1990年，李寧公司成為第一家贊助亞運會中國體育代表團的中國體育用品企業(yè)；1992年，李寧公司為中國奧運代表團提供領獎裝備，成為第一個贊助奧運會的中國體育用品企業(yè)；1993年，李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系；1998年，李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個運動服裝與鞋的設計開發(fā)中心；1999年，李寧公司與SAP公司合作，引進AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業(yè)。2004年，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)。

　　今日的李寧公司，不僅是一家體育用品的創(chuàng)造企業(yè)，也是一種健康生活方式的傳播者、推動者。我們正以累積而來的自信，把握歷史賦予的機遇，迎接全球市場的挑戰(zhàn)，實踐李寧人的使命――以體育壯大潛在于中華民族的那股莫大力量.